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有利于提高产品形象和企业原有商标品牌含金量
地理标志证明商标为有形标志,可以直接印制在产品外包装和原材料说明书上。对于注册了商标的产品和地理标志证明商标共同使用时,便可以在本地和全国同行范围内打出差异化,增加竞争力的同时还体现出产品的高大上形象。对于没有注册商标的产品,注册地理标志证明商标更是的品牌选择。
营销界流传着一句名言:“如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产,公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反,如果所有消费者突然丧失记忆,忘记与可口可乐有关的一切东西,那么公司就要停业”[11]。这句话揭示一个道理,可口可乐这一品牌的价值来自于消费者记忆中关于可口可乐的一切,而不是其他别的东西。换言之,正是消费者记忆中关于可口可乐的一切,正是消费者对可口可乐已有的认识,才使得可口可乐成为世界上的品牌之一。可见,创建实质上也就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切。
那么消费者记忆中关于品牌的一切是什么呢?关于这一问题,黄合水等人(2002)以记忆研究中的激活扩散理论为基础,认为消费者关于品牌的一切就是所谓的品牌资产,是由消费者记忆中品牌名字与各种各样的概念的联想构成的[12]。各种各样的联想概括起来有三种,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想(如图1)。这里,关联物是指产品类别和产品评价之外的其它信息或线索,如品牌代言人、品牌来源国等。黄合水(2002)还通过多项调查和实验证明了强、弱品牌在这些联想方面的确存在着差异
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