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架构规划,专注品牌策划 |
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一个企业实现多品牌战略后，就形成了一个品牌家族，品牌架构是指品牌家族中的企业品牌（母品牌）与产品品牌（子品牌）、各产品品牌之间的关系的总和。科学地规划品牌架构，梳理好母品牌与子品牌、各产品品牌之间的关系，使它们相互互动，相得益彰、相互提升形成整合力。能节省很多成本，达到整个品牌家族的效益化
对于一个系统宠大、子孙公司成百上千、产业多元化的企业集团规划品牌架构要解决如下问题：
一、集团品牌与产业品牌、产品品牌的关系如何界定
二、各层级品牌一体化时如何定位各自的品牌内涵
三、应采用单品牌策略还是采用多品牌策略
四、并购中的品牌整合——保留还是放弃
这些问题就属于多元集团品牌架构优选的范畴。这是一个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。若企业集团与下属企业和产品根本不适合联系在一起的时候，就会画蛇添足，拖累产品品牌的成长，比如中粮其实就很不适合成为长城葡萄酒的背书品牌。较大的集团LVMH旗下的产品也非常多元，路易威登、酩悦香槟、迪奥、纪梵希、倩碧、娇兰等都是LVMH麾下的品牌，但LVMH从未主动宣传这一点，上述各个品牌应该是彼此完全立的。LVMH正是靠企业品牌与产品品牌完全脱钩的品牌架构，保持了每个品牌的个性和基因。有时候，集团品牌完全可以有力推动产品的成长时，没有把集团品牌和下属品牌联系在一起，借用集团品牌力，那是的资源浪费。如GE[微软中国1] 的决策就非常成功，GE品牌直接用作于跨度很大的照明、电气设备、飞机发动机、发电设备等多个行业的产品品牌。
差之毫厘，谬之千里，品牌架构决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会形成的乘数放大效应，吞噬企业的利润。
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