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,针对一个新品牌的面市,目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。顾客这四种行为状态的比例依次是60:20:15:5,但这基于一个前提,即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略,否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别,企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而,显而易见的是,它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度,而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。
对于媒体而言,一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣,他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者,那么企业应了解媒体的真实意图,并满足他们的需要,方能使其为所用。很明显,媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性,企业进行品牌推广时应努力做到这一点,否则也就使媒体失去兴趣,进而使企业的推广工作事倍功半。因此,营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如,构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时,采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法,以吸引媒体的注意;利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措,邀请媒体给予报道;推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材,借媒体之力扬品牌之名。
品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量,顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且,品牌是先有度,再有美誉度和忠诚度,那么,这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的度,为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升,企业进行有效的顾客期望值管理。很显然,顾客期望值管理的是顾客信息的及时处理;品牌定位和诉求的及时纠偏;提高和完善产品质量;产品功能的适应性调整;价格体系的设定和监控;品牌核心价值的确立和体现等。只有这样,品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升,品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌较多像三株和秦池,经不起市场的洗礼。
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