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怒江2018年11月19日及新闻大事新观察：不写不知道！！！

视觉新闻精华AboutNetEase-公司简介-联系-招聘信息--相关法律-网络-网传媒产业新闻对当代传媒产业的思考■童清艳2004年12月07日10:57【字号大中小】【留言】【】【打印】【关闭】当代媒体虽未明确为传媒产业，但其运作长期是“事业性质、企业”。如今，经营报纸、广播、电视、网络、、书籍、等媒体已被称作“传媒产业或媒介产业”，①它们是信息时代的产物，并随着时代的发展，人们对传媒产品的需求和消费，渗透到人们生活的方方面面，传媒以一种特有的力量改变着、着人类的生活。因此，承担着资本经营和社会整合双重功能的当代传媒产业，②日益从只注重传播的观念向经营发展。并且，随着拥有资金、人员、设备和技术优势的媒体的，传媒产业将面临的是没有退路的竞争。因而，对传媒产业做整体的产业性研究具有现实需要性，从产业经济学的高度来剖析其现有的，找出问题的症结尤为关键。法国经济学家布里丹有一个的寓言：一头饥饿的驴，面对两堆相同的干草，无法决定去吃哪一堆，结果只好饿死。同样的困惑，也摆在了当代传媒产业的面前——在我国，媒体品种数量不少，但是人均值较低，特别是在市场所占的发行销售份额较低。与外国传媒集团所出的对加入WTO相关条款的敏锐反应和见缝插针的策略相比，本地传媒集团对市场信息的度不高。媒体大都产业性质单一，单体应战，而国外媒体已形成产业价值链，在文化传媒业天地里驰骋。我国目前的传播机构均是以单一媒体为背景，或仅有平面媒体（报纸、等），或主要是电子媒体（广播、电视等），远远不能适应网络时代的信息传播竞争，实施跨行业、跨媒体兼并，组建超级传媒集团，向文化传媒产业发展势在必行。但因多年来只追求单一的社会整合功能，与的产业化之间必然会形成许多两难选择，择其要点概述如下：（一）传媒与之间该建立何种张力结构的选择。传媒具有特的力量，有着与有别的影响力，甚至有时会产生无法抗拒的“第三种力量”。③但同时从产业政策、产业规制与行业几方面对传媒业进行着行为，又是一种必要的、非市场性质的经济调控手段。以美国为代表的，一方面，新闻被写进加以保护，另一方面传媒在商业化的控制下受着或利益集团的控制。各利益集团之间的分歧与制衡给了传媒说话的空间。如今我国在推进优势传媒集团的形成与的同时，扩大了意志在整个大众传媒中的影响力，意志在大众传媒中占据相对集中的发布阵地。这在我国传媒产业化的中，确保我国传媒力量在传媒市场上的相对优势，从而控制他国意志对我国大众传媒的影响，有一定的必要。但随着产业化的深入以及各种力量的推动，传媒对的影响力将会越来越大，对传媒实行、协调与传媒关系的难度也将会越来越大。传媒相对成熟，体系健全，产业化也更为深入，对的影响力大，相对；但另一方面，也比较容易通过对经济的控制向大众传媒施加影响。基于这种情况，在大众传媒高度发达的，传媒与逐渐形成了一种以、经济利益为纽带的相互协调、相互配合的互动、互利关系。一方面，为传媒的发展提供足够的空间，新闻的相对，确保传媒对受众的吸引，推进传媒的产业化；另一方面，传媒也与形成默契，在事关利益的重大问题上配合的政策与决定，为意志的落实与执行提供必要的，帮助争取大众的支持与理解，甚至在必要的时候发挥自身特有的影响力左右大众对的看法，影响民众在生活中做出的判断与决定。随着信息时代的到来，包括互联网、电视在内的各类媒体已发达，信息的地区也在逐渐被打破。一味消息，只会本地媒体公信力，削弱和的威信。相反地，如果与大众媒介能够有效地结合，起到良好的互用，无疑会形成对社会的影响力，及时地完成社会中不因素的整合、调适，进而解除危机。（二）产业经济学认为，资金供应对产业结构变动的影响，一方面包括资金的充裕程度对产业结构的影响，另一方面包括资金在不同产业部门的投向偏好对产业结构的影响。④由于传媒产业在我国属于垄断性产业，因而有关资金和机制问题成为传媒产业的一大难点。即传媒产业在面临国外文化传媒集团资金、技术、设备等入侵和国内许多民间资本时，传媒产业如何面对在资金流入的同时，资本所带来的现代意识和对人才的尊重等问题；以及如何利用资本市场的改制和功能，来地支持我国传媒产业突破其在行业竞争中的主要“瓶颈”，实力，应对入世后信息化的挑战。适应传媒产业化运作的机制尚未构建起来。虽然传媒产业的高额利润及假借传媒可迅速自身社会度等回报强烈着各类资本向传媒靠拢，但是，多数传媒投资者清醒地认识到，投资传媒正如行的风险投资，利润大，危机也多。（三）如今，网络已成为人们媒体的不可或缺的途径，已成为人们沟通的便利，这是传媒产业与电信业有效的结合，是传媒产业发展的结果。由此可见，传媒产业经济战略发展研究仍然会遇到以下三个问题：一，不同地域同类媒体联合经营的问题；二，同一地域不同媒体的“跨媒体”经营的问题；三，媒体之外不同行业相互参与渗透经营的问题。其中，后两个问题涉及到跨媒体、跨行业之间的组织重组和利益关系的。⑤上述问题实质上是传媒战略问题。传媒产业是一个十分复杂的问题，触及社会生活的各点、线与面。可以说，所处、经济、文化以及社会等点、线、面，共同组合成为传媒生态圈的外部，而传媒本身的内部组织结构则在这一生态圈中栖息。因而，对传媒需从战略的角度予以“式问题”分析。（四）传媒将遭遇新媒体与技术的问题。传媒产业面临着如何正确对待新技术带来的产业、新的信息传载体的出现、新媒体技术的特征、现状和等问题。诸如：一，如何新媒体？包括新媒体的项目，如计划设置、团队构成、人力资源安排、进度控制、效果评估等；二，如何用新技术媒体？主要是媒体的信息化问题，即如何利用数据库和互联网技术，受众、、内容（新闻或节目）制作、知识分享等媒体特有的运作，以及如何与、财务、库存等整合；三，如何寻求新媒体所带来的传媒产业利润回报等等。（五）传媒产业是特殊性质的行业，它担负着两种基本功能，即资本经营功能和社会整合功能。如何实现传媒的资本经营与社会整合功能双赢也是亟待解决的课题。该课题属典型的“问题”，应在一定的、经济与文化背景下梳理该问题的历史渊源。，如今媒体间的相互融合与传媒市场的开放，一方面为大众传媒提供大量的可借鉴的传媒产业化方面，一方面，上的强劲媒体对的传媒市场也是看好已久，势必存在一种除经济之外的与文化方面的侵略。所以，该问题应在充分剖析传媒业发展的潮流、趋势与特点的基础上，梳理大众传媒从只关注社会整合功能，正确引导功能，到转向“经营”，看到大众传媒资本功能，再到由此引起的两种功能之间的冲突问题，方可探寻一种大众传媒经营的“道德愿景”和两种功能之间利益的均衡点。寻找到传媒业“冲突”的路径。其次，从亚当·斯密的经济悖论“个体生产者只想达到自己的目标，他这样做时，像其他许况下一样，由一只看不见的手引导他去促进一种结果出现，而这个结果并不是他所追求的东西。”这一经济学的核心矛盾理论可看出当代传媒产业的发展困惑。解决这一悖论，一种靠恰当的行为；一种要建立丰富的动机序列，即对社会协作的和集体归属感等。再次，主流经济学模型主要建立在经济主体在经济上是理性的假设上。但从社会学、心理学的角度来看，经济效益目标虽然是非常重要而有用的观点，但总应为一个道德尺度所占据，人们的经济行为应当受到一种积极向上的力量所推动。大众传媒业是特殊性质的行业，以传播信息为主要功能，信息中难免具一定的价值取向，唯此，才能在恰当地探寻出资本功能和社会整合功能的平衡点。第四，经济学的主要观点认为，信誉是一种资源，而大众传媒业恰是以客观、公正、真实为立业之本。在此理论基础上应能考察出大众传媒的两种功能相通点，寻找到传媒业的脊梁，也就是印证了“非但为道德所容许，而且会成为有益于社会的必要行为”和“商业的兴旺决不是靠欺骗，靠的恰恰是信誉和诚实”的经济学观点。第五，用博弈的可探讨大众传媒两种功能之间的博弈与共赢行为。即存在六种可能：（1）两种功能皆能实现，且程度相当；（2）两种功能皆能实现，但程度有较大差异；（3）一种功能实现，另一种功能受损，但实现方得益之和小于受损方之和；（4）两种功能部分实现，部分受损，但获益方的得益之和小于受损方受损之和；（5）两种功能部分实现，部分受损，但获益方的得益之和等于受损方受损之和，即零和博弈；（6）两败俱伤。总之，大众传媒的社会效益与经济效益是可以相统一的，是传媒业“表面看起来自相矛盾而实际上均正确的两种功能的实现”。实质上是在只关注社会整合双重功能，即所谓的宣传功能方面，将关注点转向“经营”中产生的困惑——由此引起的经营方面的问题，诸如人员、财务方面，怎样既新闻媒体的社会形象，又国有资产的保值、增值和不流失。例如，新闻媒体的市场化运作使传媒产品以有偿形式市场，但因产品的特殊性和复杂性，如何不出现“有偿新闻”，新闻媒体的真实、客观、公正等。以及当信息时代的受众已能根据自身的知识阅历、学识修养等已有的、内化的以认知结构储存在大脑里的“对照信息”去选择和判断传媒信息，受众从过去那种对媒体的高依赖性而发展成为可以理性地面对传媒。在传媒手段日趋多元的信息时代，受众对传媒手段和传媒信息的选择往往有相当的随意性。再者，加入WTO和科学技术的发展，正以间接、置换、直接等途径媒体市场，传媒面临着一种实体性与功能性的变化。传媒产业这一知识型经济受到难以回避的冲击，包括对传播内容承载的思想文化意识的对抗，传媒信息资源的竞争以及受众市场份额的争夺等。（六）既懂传媒又懂经营的复合性人才也是现实迫切需要解决的课题。特别是传媒产业人才。由于我国媒体通常是职能的延伸，媒体与之间的张力结构还未形成，使得我国媒体的烙上了行政的深深烙印，出现了一些传媒者不懂传媒经营，搞宣传者并不真正懂宣传。适应市场经济需要的媒介人才，这不仅严重制约我国媒体宣传效果、经营水平的发挥，同时也不利于我国媒体参与市场的竞争。现有的传媒组织的经营者对传媒产品的商业特性和经营运作认识和把握还比较肤浅，从生产、，到人员、财务控制等，还未形成完整的传媒产业经营的理论和。当代传媒教育长期停留在对学生的有关新闻的采、写、编、评、摄等课程的教育，缺少规范性传媒经营方面的课程，以至在传媒企业从事具体经营工作的人员多为非新闻与传播的人员，而他们通常又要重新研讨新闻与传播方面的知识。再加上传媒产业的特殊性，媒体的核心通常是由行力来任命。而随着社会市场经济体制的建立，人们逐渐认识并承认了传媒的产业性质，伴随着新闻传媒经济规模的不断扩大，传媒的经营成了一个日益的问题。（七）对于传媒产业殊赢利点的挖掘，诸如如何构建产业链，如何在资本市场探求金河，如何资源，如何突破媒体单纯依靠盈利，在影视制作、电视节目制作、动画市场上开拓新等等，因为这些问题关涉我国传媒市场份额，如国内的市场难以打开局面，而国外的资源却在发挥着的市场功能。还有，作为特殊产业的传媒经济同其他产业一样具备资产功能，拥有各种有形与无形资产，包括、发行、印刷、节目制作、出版等，皆可通过资产的实现其价值增值。传媒可调动所有的各种社会资源、各种生产要素（凡可视为有经营价值的资本），通过上市经营、兼并与收购、资产重组、参股、控股、交易、转让、、租赁等途径，进行配置，实现大限度的增值。在这里，资产的所有者和代理人以追求大赢利和促进资产大增值为目的，以价值形态经营为基本特征，通过对生产要素的配置与资产结构的动态，实现对多种资源、多种信息进行综行的经营活动研究。又如，新媒体使得意义上的受众群体成为解读群体。传媒消费群体从读者群，演变至听众、观众和网民。传媒技术不断为消费群体提供新的感觉通道，改变着传媒消费群体看的“窗口”。技术为传媒带来那些利润空间？等等。诚然，当代传媒在产业化中，还对一些不良资源进行整合。研究解决如媒体重复建设，资源分散，配置问题；媒体市场结构确定问题；竞争机制尚待真正形成等问题。（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院。本课题由上海交通大学人文社科赞助）注释：①目前新闻学术界尚有以“媒介产业”相称，但笔者认为定义不规范，易与经济学中行业等的“媒介产业”相混淆，而且媒介的形式多样，这里应特指“传播媒介产业”，简称“传媒产业”。②笔者将业界统称的传媒经济效益与社会效益概括为传媒的资本功能与社会整合功能。③甘惜分主编：《新闻学大辞典》，河南出版社1993年版④苏东水主编：《产业经济学》第241页，高等教育出版社2001年版⑤黄升民、丁俊杰主编，《化背景下的媒介产业化》第5页，企业出版社1999年版 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