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网传媒学者专栏冷冶夫学术研究产业化：电视传媒的必经之路冷冶夫2004年04月14日14:52【字号大中小】【留言】【】【打印】【关闭】近帮助友人策划上星栏目，发现了一个很奇怪的现象：众多做节目、开版块的影视公司后面都有一家势力强大的金融或房地产商作后盾。有的投入几千万，有的开口就是可有几亿元的投入。这其中除去空手套白狼的皮包公司和投机者外，在节目的策划、制作中，也着实发现某些影视公司的“大度”——他们给策划、制作人员高的工资，购买的数字设备，整层的包租北京写字楼。然而令我更加惊奇的是：这些人中大部分都没有搞过电视，他们把大量中的资金投入到影视界，只有一个目的：。而他们经营也与电视圈中的不同，开篇就形成了一种系列：买内外好看的电视剧及节目进行二次包装制作，聚焦日播搞笑或综艺版块，宽带发行各地，建立影视发行，成立策划传播人才小组，上网“后影视”产品等等。这些“外行”们的做法，我们不知道他们能不能收回成本，但看清了他们走的一条路：那就是把经营控股集团和大型企事业机构的产业化道路引到了传媒上，试图引导电视传媒走向他们希望的综合发展产业化道路。排名第333位的传媒默多克前不久讲了这样一段话：“只要让我的电视在落地，价格随便开。”默多克敢讲这样的话，说明对影视传媒的看好和他的经营理念。因为凭借他们的资金实力和眼光，的影视市场就是一块未被的地，就是一块的文化金矿，关键是要怎么开采。美国的迪斯尼乐园长盛不衰就在于他在经营上走了一条产业化的发展道路。十几年前米老鼠和唐老鸭的时代一去不复返，新的片则前仆后继的继续弄潮，《狮子王》、《花木兰》、《人猿泰山》等，这些作品不但给了几代人新的点，而且不断地为“主题公园”注入了新的血液。紧接着，玩具、音像、书刊、服装、商标、饮食等“后”的，又给经营者带来更大一轮的滚滚财源。在“迪斯尼”这里，片仅仅是一个标牌和载体，它身后的产业化“大家族”，才是大的受益者。过去我们曾认为体育是一个只有投入没有产出的公益事业。体育的生存和发展只能依赖于财政和社团的无偿资助。然而近些年，体育率先走上了产业化道路。体育界从试探性地靠近市场，到身不由己地被卷入市场，他们由衷地认识到，体育既然受人喜爱，就一定有大众关注的热点，有热点就有看点。而看点，就是广大群众要求的精神产品。这种产品与产品一样具有产业功能。足联之所以能吸引可口可乐、柯达等大公司的介入，是与阿维兰热的产业化经营分不开的。赛前赛后的、电视转播权、门票、运动会标识、服装、纪念币等都是吸引巨富投资的来钱路。意大利的“足球工业”，不仅养活了自己，而且还跻身于国民经济部门行列，为意大利财政做出了实实在在的贡献。体育行业走产业化道路离不开电视，那么电视行业本身的发展是不是也要走产业化的道路呢？现在及各省市纷纷成立的广电集团，这不能不说是件大好事，的传媒体系开始走上了一条规模化、规范化的集团之路。应该说，我们目前的影视业运作仍带有较强的计划经济痕迹，事业单位靠伸手，企业单位靠、拉赞助。有的即使有较大的资本，但对于如何仍没有一个很好的主意。这里除了部分电视人或者对传媒发展的产业化没有较的研究外，关键是这些人（包括笔者）还仅仅把电视业当作一种“事业”，编导、制片人也大都于“事业有成”上。没有把电视传媒视为一种“产业”。而产业的价值又主要体现在产品的价值和产值上。一部影视作品的价值包括它的后项目，总能证明一个集团、一个影视公司的实力。湖南，可以说是我国早实现电视产业化的“”。他们刚开始从2800万元，年就还本付息，并创收3000万元。到了2000年，创收达到了一亿元。随之而来的是湖南广电又创建了家广电的上市公司，并在1000多家上市企业中，前30名，目前已拥有30多亿的家当，并且兴建了豪华壮观的“之窗”和“会展中心”。在强的经济支撑下，这家省级提出了“立足三湘，着眼”的“大电视”理念。他们的《玫瑰之约》与北京首钢联姻；《有话好说》几乎说遍……。电视界的者和电视人在瞩目湖南的时候，也突然发现电视产品就是商品，电视事业是一种产业，电视产品就是商品，电视事业是一种产业，而且是一个储藏极其丰富，又认真经营的产业。这里不仅有各种电视节目、电视剧目，甚至琴棋、音像书刊、曲艺杂技、旅游、讲学会展……，也都应有尽有。面对别样的天地，电视人的心情格外畅快。本以为脚踩“大油田”登高一呼便会满地淌油、财源滚滚。孰料既是产业，就会有产业的规律与规则；既然有机会，自然也就有陷阱。几个回合下来，一些电视人开始明白了，把电视作为产业化经营是要有观念和机制上的的。否则投入越多，损失就越大。其实投资媒体行业与其他行业本质没有什么区别，我们大可解放思想，先抛开“隔行入隔山”的想法，从投资的三隔基本意识出发来看问题。是理性投资意识。对于那些试图投资电视媒体产业的人的状况而言，目前的确存在着盲目性、情绪化和冲动性的倾向。我们许多进军媒体行业的商人们动辄挥金如土，动辄铤而走险。这种不理性的投资思路，使其不能按照正确的入市规则来考虑目标设定、资源配置及操作途径，其投资风险是的。其次则是具备大投资意识。对于电视媒体的投资应该是一个具有足够跨越市场“门槛”力度的大投资；因为电视媒体的发展已经到了一个规模化竞争的时代，规模化竞争对资本的市场准人以及获取有效回报客观上已经设置了一个资金介入和形成传播规模的门槛。当资金达不到这一跨越门槛的力度时，就不能期盼它产生回报。比如过这道资金门槛需要5000万元，只来个4000万元，能不能80％的回报?不可能，可能连8％的回报都得不到，而只有达到5000万元的足额，才有可能预期回报。换言之，这种投资在特定时段内(一般为媒体形成“自身”造血功能所需要的时间约18个月)达到足够的投资力度。换句话说要“玩得起”。后则是长线投资意识。记得中有句行话“断线是银，长线是金”。电视产业经济实际上是建立在观众注意力经济基础上的影响力经济。做电视实际上就是做品牌，要建立和维持观众的忠诚度(包括行为忠诚度和情感忠诚度)，一定要通过做品牌来起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会；判断问题的基本资讯“支点”。只有这样，才会源源不断。做电视不是一锤子买卖，不是一次性的；它要通过连续性的生产来回报，在可当中赢利。当投资者象春种秋收的农民一样期待，而实际产出又与的周期不相吻合时，投资者就会熬不住劲，这样就会资方与业者之间产生很大的矛盾、冲突，市场操作变形(如不断地改版)甚至失败。的确，目前我国媒体产业特别是电视产业的投资仍然属于“高风险”投资阶段。保持清醒明智的头脑、采取更加科学缜密的投资操作是十分必要的。“高风险”的主要有以下两个方面。是政策。迄今为止，我国关于媒体产业的投资政策仍然是不明晰和不开放的。目前行业外资本投资媒体只能一定期限的经营权与收益权，不一定能相应的实际控制权及认可的媒体产权(包括媒体投资中具投资价值的媒体品牌的拥有权)，存在着相当多显在或潜在的风险。其次则是媒体竞争。媒体市场份额呈现集中化趋势，后来者虎口抢食的难度在加大。在电视媒体中，占有我国电视总收入的的40％左右。市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的门槛，建立起市场进人的资金壁垒；可能将小媒体逼到绝路。由于媒体产业的规模化发展趋势，使得媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。而高投入仅仅的是一种的资格，而是否有满意的获利回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的程度。因此，这种高“门槛”的资金要求无疑加大了投资的风险程度。媒体产业既往的高赢利水平有逐渐走低的平均化趋势。这块曾经产生过暴利的“大饼”正在被逐步摊薄。如果没有传播的创新和细分市场的进一步开拓，过去的所谓“暴利”就会回归“薄利”。总之有人说：影视传媒是后一块谋取暴利的行业。这句话的对错可能要等3年后再来验证。但勿容置疑的是，的一些大企业集团都成立影视公司，不仅金融业，房地产业、烟草业在关注电视传媒，就连大众汽车、集团、娃哈哈等都在打入影视。而我们的传媒呢，据了解，现在有上千家在改版，每天我们都能看到新的品牌诞生，每天都有新的版块组成。2003年伊始，包括在内又有新闻和青少要陆续上星了。在我们“扩大地盘”的同时，是不是应该考虑一下，电视传媒的产业化运作。那种小作坊式的生产，准皮包公司的摄制单位，低素质的制片人，的思想观念，投机短视的心理动机，小而全的体制，还能不能适应高科技数字化给我们带来的制作流程，还能不能适应业外的金本大量注入影视传媒的现实，还能不能竞争过国外由网络、电视、出版打造的特混舰队……相信实践会带给电视人和投资人更为理性的思考。 动漫平台“三国杀”凯特意识到家电智能化是一个必然趋势，即便是一个几十元的小插座，就把智能生活传播给人们，给消费者带去便利。这家原纯外贸生产供货的企业，开始国内两条腿走路，实施“自主品牌 智能家居”发展战略，公司销售额快速增长达3亿元，其中在平台单品日销售高可达4500美元。

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